关键词：联合利华、商业政策、品牌
一、联合利华公司简介
1929年，英国Lever公司与荷兰MargarineUnie公司签订协议，组建
Unilever(联合利华)公司。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界
上最大的日用消费品公司之一，在全球拥有超过171，000名雇员。2011财政年
度，公司全年销售额约465亿欧元。
联合利华的400多个品牌的产品畅销全球190多个国家和地区，我们是全
球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的除
味剂和大众护肤产品生产商之一。
每天有20亿消费者在世界各地使用联合利华的产品，每年全球的消费者共
购买1700亿件联合利华的产品。我们的品牌受到各地消费者的信赖，家乐、立
顿，、奥妙、力士、多芬、舒耐、凌仕、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超
过10亿欧元品牌。
联合利华在前沿研发领域每年投资超过10亿欧元。设立于英国、荷兰、美
国、印度和中国的全球六大研发中心，正在不断探索革新产品的新技术和新理
念，为消费者提供更物超所值的品牌和产品。作为世界最大的广告主之一，联
合利华赢得了多项戛纳广告大奖，并在2010年被评为年度最佳广告主。
在六大洲拥有270个生产基地。它们不断追求在安全、高效、优质与环保
方面更优异的表现，执行联合利华全球的标准与管理体系。
联合利华相信成功的企业必须要以负责任的态度对社会产生积极的影响。
我们与社会共同创造财富、分享财富，支持当地经济发展，为社会培养人才，
并积极担负企业社会责任。2009年，联合利华在全球公益事业上共计投资8900
万欧元。
二、公司发展政策
1、产品政策
联合利华公司在产品政策上采用了单一品牌战略。单一品牌战略是相对于
多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情
形。例如联合利华旗下的力士品牌和夏士莲品牌，其产品包括洗发护发系列、
美肤沐浴系列以及香皂系列。采用单一品牌战略的好处是：一是所有产品共用
一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产
品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会
得到消费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当
然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极
有可能产生连锁反应累及其他。
2、价格政策
联合利华自进入中国市场开始，竟将低价战略作为其在中国市场胜算的最
佳策略。为了降低成本，联合利华开始了以降低成本为目标的业务调整和收
缩。中国日用消费品市场的一个显着特征就是消费者对价格的敏感度非常的
高。当面对低价格时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格优势有时甚至对消
费者购买决策起到决定性作用。
3、渠道政策
联合利华进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商
完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以
哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，联合利
华先后进行了渠道变革。联合利华分销商体系进行了调整，将分销商数量从原
来的600多家精简成现在的400多家，这些分销商分担的业务量还和原来差不
多，但是他们更加稳定且富有竞争力。
4、促销政策
联合利华侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市
时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将
新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效
应。到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下
知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。
5、创新政策
“品牌要发展就要不断的创新”，这是联合利华推广品牌的一个重要原
则。每年联合利华花费60亿美元推广自己的品牌，使之成为世界上广告花费最
多的公司之一。
联合利华将品牌的发展分为三个阶段：第一个阶段是要保证品牌生存所要
具备的基本生存能力，如需要有产品的配方和广告以及分销和营销的改良；第
二个阶段是品牌要有新的形式，品牌要不断以新的形式创造新的价值，如过去
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